LHDG27. Le rebranding
Préambule : je participe à Libre à vous !, l'émission de radio de l'April, diffusée en région parisienne sur la radio Cause Commune (93.1 fm) et sur Internet dans le reste du monde. J'y tiens une chronique humoristique mensuelle intitulée Les humeurs de Gee.
Un grand merci à l'équipe de l'April pour l'accueil, l'enregistrement, et tout le boulot d'édition des podcasts ! Vous pouvez aussi retrouver le reste de l'émission en ligne.
Texte de la chronique
Salut à toi, public de Libre à vous,
Alors je sais, je sais, sur cette radio on essaie d'éviter – ou en tout cas d'expliquer – les termes anglais pour que tout le monde comprenne bien de quoi on parle. Et si je te parle de rebranding, c'est parce que c'est typiquement un mot très utilisé dans le monde des grandes entreprises, et qui signifie, en gros, refaire sa marque, ou plutôt refaire son image de marque.
Ça peut passer par un changement de logo ou de slogan… mais souvent ça passe par un changement de nom. Et quand on change de nom, faut bien réfléchir, sinon ça peut donner lieu à des rétropédalages assez rigolos.
Exemple : la plateforme de VOD HBO Max est devenu Max tout court en 2023… et vient de redevenir HBO Max en 2025. Deux ans, ça fait léger pour rentabiliser les énormes dépenses que doivent impliquer un changement de nom et de charte graphique ! Je pense qu'il y a un ou deux communicants qui ont dû se faire virer entre les deux événements.
Après c'est bien de reconnaître ses erreurs. Par exemple, la chaîne de radio Chérie FM avait été renommée Chérie tout court en 2017. Sans doute parce que FM, ça fait has been quand pas mal de gens écoutent la radio sur Internet et non sur la bande FM. Maaaais bah le changement était pas terrible, moi je me souviens avoir entendu le jingle, ça faisait : Chéééériiiieee… nan mais il manque un truc là ? Moi j'avais envie de chanter F-M ! Eh bah, je devais pas être le seul, parce que la radio est redevenue Chérie FM en 2019, pareil, juste 2 ans plus tard.
Mais côté radio on a aussi connu un rétropédalage vachement plus long, avec Europe 2 qui est devenu Virgin Radio en 2005… avant de redevenir Europe 2 mais seulement en 2023 ! Et côté télé, on n'est pas sur du rétropédalage mais sur du changement tous azimut : Europe 2 TV devient Virgin 17 en 2008, puis Direct Star en 2010, puis D17 en 2012 et enfin CStar en 2016. Bon, histoire que les gens ne soient pas trop dépaysés, c'est resté constamment de la grosse daube malgré les changements de noms, comme ça on s'y retrouve.
Bon mais alors, tu te demandes sans doute pourquoi je cause de tout ça dans une émission qui parle de numérique et de logiciel libre. Et bien évidemment parce que le rebranding, le changement de nom, ça arrive aussi très souvent dans le numérique. Alors, pas toujours pour les mêmes raisons.
Des fois, on prend juste acte d'un usage : par exemple, moi quand j'étais gamin, les ordinateurs d'Apple, on appelait ça des Macintosh, mais pour aller plus vite on disait Mac. Et Apple a fini par sortir l'iMac, et aujourd'hui plus personne ne parle de Macintosh.
Parfois, on change de nom parce que le nom original finit par désigner quelque chose de plus grand. Chez les GAFAM, la maison mère de Google a fini par s'appeler Alphabet et celle de Facebook Meta.
Mais dans le libre, c'est aussi le cas de Mozilla : oui, Mozilla, au départ, c'était un gros logiciel qui comprenait un navigateur, un client mail, un agenda, etc. Et puis petit à petit, des logiciels plus spécialisés sont sortis, Mozilla Firefox pour le navigateur, Mozilla Thunderbird pour les mails. Et Mozilla est devenu d'abord Mozilla Application Suite, puis Mozilla Suite et enfin… Seamonkey, pour que Mozilla reste uniquement le nom de la fondation qui encadre le développement de ces logiciels, comme ça c'est plus clair !
Même genre de principe à Framasoft, une asso dont je suis membre : à la base, Framasoft était un annuaire de logiciels libres. Sauf qu'au fil du temps, Framasoft c'est devenu beaucoup plus que ça, c'est devenu une association d'éducation populaire aux enjeux du numérique avec une foultitude de sites au-delà de l'annuaire. Et donc on a fini par renommer l'annuaire Framalibre histoire de bien distinguer l'annuaire de l'asso !
Alors dans le libre, on a aussi des changements de nom qui ne sont pas à proprement parler du rebranding mais plutôt des forks : des logiciels dérivés d'autres logiciels. Mais parfois, le fork devient tellement dominant par rapport au logiciel de départ qu'on se comporte comme si ça avait juste changé de nom : par exemple, Libreoffice est devenu la référence après le rachat de OpenOffice par Oracle, et tout le monde parle quasi-exclusivement de Libreoffice… mais OpenOffice existe toujours, c'est devenu Apache OpenOffice, développé, comme son nom l'indique, par la fondation Apache.
Même chose pour Owncloud, le logiciel libre de cloud personnel, que la plupart des gens ont remplacé par Nextcloud, mais qui en fait existe toujours aussi.
Bon, enfin en gros, changer de nom quand on forke, c'est comme les scissions dans les partis révolutionnaires, on sait faire. Oui je pense à toi, la Ligue Communiste devenue FCR puis LCR puis NPA, finalement scindé en NPA l'anticapitaliste et NPA révolutionnaire.
Dans l'autre sens, au lieu des scissions et des forks, on peut occasionnellement avoir du rebranding à l'occasion d'une fusion, oui. Dans le milieu des GAFAM, on avait le culte MSN Messenger qui, après avoir déjà été rebrandé Windows Live Messenger, a fini par être remplacé par Skype, racheté par Microsoft, les gens qui utilisaient le service étant automatiquement transférés.
Et dans le milieu du libre, eh bah on avait un chouette client mail sur Android, qui s'appelait K9-Mail, et qui a fusionné avec le projet de Mozilla pour devenir Thunderbird version Android. Ça va, vous suivez ?
Une autre raison évidente pour laquelle on peut vouloir changer de nom, c'est pour des raisons légales. Je ne sais pas si vous vous souvenez, mais le yaourt Activia de Danone s'appelait à la base Bio de Danone. Mais ils ont été obligés de changer à cause d'une directive européenne parce que… bah parce qu'ils étaient pas bio, les yaourts appelés Bio, donc oui, forcément.
Dans le libre, la distribution GNU/Linux Mandrake est devenue Mandriva suite à un conflit judiciaire avec une autre société sur la marque Mandrake. On avait aussi un clone libre du jeu vidéo Worms qui s'appelait Wormux, et qui a ensuite été renommé en Warmux pour éviter les embrouilles avec les éditeurs de Worms.
Et récemment, dans le milieu du jeu libre, on a eu Minetest, un jeu similaire à Minecraft — sans être un clone, hein — qui s'est renommé Luanti pour se différencier. On a eu une émission sur le sujet d'ailleurs, y'a pas si longtemps. Et d'ailleurs, y'avait même un mode de jeu de Minetest qui, pour le coup, essayait de reproduire Minecraft et qui s'appelait Mineclone… et qui a aussi changé de nom pour devenir Voxelibre, contraction de voxel (l'équivalent d'un pixel en 3D) et de libre. Oui c'est un peu compliqué. Même chose, l'équipe voulait se différencier et faire un jeu qui prendrait son propre chemin, en arrêtant de vouloir copier Minecraft qui avait pris une direction pas forcément terrible depuis son rachat, encore une fpois, par Microsoft.
Bon, des fois y'a aussi des rebranding qui n'ont aucun sens et qui sont juste là à cause d'une lubie d'un taré avec beaucoup de pognon, mais on n'est pas là pour parler d'Elon Musk. Twitter vers X, le rebranding le plus débile et le plus foiré de l'histoire, hein.
Pour finir, évidemment, la raison la plus courante du rebranding, c'est de se refaire une beauté, tourner la page d'une histoire un peu trouble… changer la couche du gamin quand elle est pleine. Oui je pense à toi, l'UDR devenu RPR puis UMP — Union pour une Majorité Présidentielle —, puis encore UMP — Union pour un Mouvement Populaire — puis enfin « Les Républicains ». C'est un peu comme Europe 2 TV et CStar tout à l'heure, hein, le nom change, mais ça reste bien pourri à l'intérieur.
Ou comme Total qui devient TotalEnergies, avec un S à « énergie » parce que nooon, vous pensez bien, on ne fait pas que du pétrole, rooh.
Mais heureusement, j'ai l'impression que pour l'instant, on est assez épargnés par ce côté-là du rebranding dans le milieu du libre… sans doute parce que quand un logiciel libre devient pourri, il n'a pas besoin de se renommer, en général on le forke avant.
Allez, sur ce, je vous souhaite une bonne émission, qui s'appelle a priori toujours « Libre à vous », et je vous dis au mois prochain !
