Attention à l'économie de l'attention

Préambule : je participe à Libre à vous !, l'émission de radio de l'April, diffusée en région parisienne sur la radio Cause Commune (93.1 fm) et sur Internet dans le reste du monde. J'y tiens une chronique humoristique mensuelle intitulée Les humeurs de Gee.

Un grand merci à l'équipe de l'April pour l'accueil, l'enregistrement, et tout le boulot d'édition des podcasts ! Vous pouvez aussi retrouver le reste de l'émission en ligne, émission à laquelle j'ai d'ailleurs participé !

Note : cette chronique a également été déclinée dans un format BD. La BD et la chronique ne reprennent pas exactement les mêmes éléments mais en partagent certains, elles sont complémentaires.

Texte de la chronique

Salut camarades,

Commençons cette chronique par une petite mise en situation. Tu es sur tes toilettes, et tu regardes nonchalamment un média social le temps que le pingouin sorte de l'igloo. Oui on commence direct par une métaphore sur le caca, mais avec un pingouin pour le côté logiciel libre. Ce qui agacera à la fois les gens qui n'aiment pas l'humour scato, les gens qui auraient préféré que j'utilise un gnou, et les gens qui me feront remarquer que Tux est un manchot, pas un pingouin.

Bref, à ce moment-là, sur le siège de tes toilettes, tu te retrouves soudain happé dans une sorte de vortex temporel, et vingt minutes plus tard, tu as toujours les fesses à l'air sur ton trône, et ce même si ça fait un bon quart d'heure que la quiche est sortie du four (oui, j'aime bien varier les métaphores scato aussi).

Eh bien sache que si tu viens d'être si absorbé par un média social que tu en as oublié pourquoi tu t'étais rendu dessus au départ — en l'occurrence, occuper ton esprit le temps de faire ton affaire –, ça n'est pas par l'opération du Saint Esprit. C'est même voulu, et c'est une conséquence de ce qu'on appelle « l'économie de l'attention », ATTENTION !

Pardon. Bon, pour comprendre, tu peux déjà remarquer que j'ai utilisé le terme « média social » et non « réseau social », et ça n'est pas par hasard : la plupart des sites et applications que l'on nomme « réseaux sociaux » sont en réalité bel et bien des médias, au sens où ils sont conçus comme les médias classiques que sont la télé, la radio ou les journaux, avec ce qu'on appelle une « éditorialisation ». L'éditorialisation, c'est ce que beaucoup de gens appellent un « algorithme », c'est-à-dire que le site web va sélectionner ce qu'il veut bien te montrer ou non, selon des critères sur lesquels tu n'as pas toujours ton mot à dire. Alors moi j'appelle pas ça un algorithme, parce qu'en réalité, n'importe quel logiciel ou site web un peu interactif est forcément blindé d'algorithmes. Trier des messages par dates sans aucun filtre et aucun biais, ça reste un algorithme.

Non, lorsque vous préférez un réseau social libre et décentralisé comme Mastodon à Facebook, c'est parce que Facebook fait de l'éditorialisation de contenu et que Mastodon, par défaut, n'en fait pas. Et si Facebook et consorts font de l'éditorialisation, ça n'est pas dans l'optique de vous rendre le meilleur service possible, mais bien évidemment de monétiser votre activité via la publicité et la revente de données personnelles. Et pour vous refourguer de la pub, et enregistrer vos moindres faits et gestes, il faut d'abord vous faire rester le plus longtemps possible sur la plateforme, en captant au maximum votre attention, ATTENTION ! (Oui, je vais le faire à chaque fois.)

Donc si vous passez 20 minutes à scroller du contenu sans voir le temps passer, c'est par design. Et les acteurs de l'économie de l'attention (non je déconne, je vais pas le faire à chaque fois), les acteurs de l'économie de l'attention, donc, quand il s'agit de vous rendre accro à leurs plateformes, ne sont pas étouffés par un sens de l'éthique trop encombrant, on va dire.

Non, hein, là, on utilise à fond tous les pires leviers pour stimuler vos circuits d'addiction. J'sais pas si vous connaissez l'expérience de la boîte de Skinner. Alors, Skinner, pas le proviseur dans les Simpson, hein. Non là on parle de Burrhus Frederic Skinner, un psychologue américain célèbre pour avoir fait, dans les années 30, des expériences sur des rats dans une petite boîte : la boîte de Skinner donc.

L'une de ces expériences portait sur l'impact de l'aléatoire sur les systèmes de récompense. Dans le premier cas, on met, avec notre rat dans la boîte, un bouton qui, lorsqu'on appuie dessus, fait tomber de la nourriture dans la boîte. Le rat comprend rapidement le principe, et quand il a faim, il appuie sur le bouton, mange la nourriture, et tout se passe bien.

Là où ça devient intéressant, et vachement pervers au passage, c'est ce qui se passe si on introduit de l'aléatoire. Maintenant, lorsqu'on appuie sur le bouton, il y a de la nourriture qui tombe… ou pas. Avec une certaine probabilité. Eh bien vous savez ce qui se passe ? Le rat se met à appuyer frénétiquement sur le bouton, et mange de plus en plus de nourriture, même s'il n'a plus faim.

Donc lorsque Facebook vous cache des trucs, lorsque vous avez 10 publications navrantes au possible entre 2 publications qui vous intéressent, c'est pas un bug : c'est une fonctionnalité. Parce que c'est ça, c'est ce mélange de frustration et de récompenses, qui vous rend accro, qui vous fait rester, scroller, consommer du contenu bien au-delà du moment où vous devriez vous sentir rassasié.

Votre attention, c'est LA valeur qui se monétise sur les grandes plateformes. Et comme votre nombre d'heure de vie reste, j'en suis bien navré, limité, eh bien on presse de plus en plus vos capacités d'attention, en vous faisant regarder des vidéos en mode accéléré, ou en vous faisant scroller votre téléphone pendant que vous regardez une série sur votre télé. Vous avez peut-être entendu les critiques sur le « second screen content » dont Netflix est très friand, et qui consiste à écrire les dialogues d'une série en prenant en compte le fait que les gens sont peut-être en train de scroller Instagram en même temps. Et que donc il faut expliquer et réexpliquer le scénario en long, en large et en travers, puisque votre attention est potentiellement fragmentée entre tous les acteurs qui veulent la capter et la monétiser.

Personnellement, je suis toujours horrifié de voir des gamins, parfois trèèès jeunes, à qui on file un téléphone avec un jeu vidéo gratuit – free-to-play comme on dit – pour lui faire passer le temps. Parce qu'un free-to-play, ça se monétise exactement de la même manière, en créant de l'addiction par la stimulation de votre frustration. Déjà, en tant qu'adulte, on est très vulnérables à ce genre d'attaque, mais alors là, en gros, vous emmenez votre gamin au casino devant des machines à sou ; ou vous lui faites fumer sa première clope, selon la métaphore que vous préférez.

Eeeet en même temps… bah j'ai pas envie de vous culpabiliser plus que ça. Parce que pour lutter contre ça comme contre beaucoup d'autres saletés, remettre en cause les comportements individuels, bah ça ne suffit pas. On va sortir les gros mots, mais le problème de l'économie de l'attention est un problème systémique, et le système en question, c'est bien sûr : le caca, le pipi, le capitalisme ! Et pour être précis dans ce cas, il s'agit d'une de ses dernières incarnations en date : le capitalisme de surveillance.

Capitalisme de surveillance, ça ne veut pas dire le marché des caméras de surveillance, hein : on va citer Shoshana Zuboff, une professeure de la Harvard Business School spécialiste du sujet, qui explique que le capitalisme de surveillance, c'est un système qui traduit l’expérience humaine en données comportementales afin de produire des prédictions qui sont ensuite revendues sur le marché des comportements futurs. Rien que ça.

Eh bah autant vous dire que tout cela ne se fait PAS sans des effets sacrément néfastes sur nos comportements jusque dans nos systèmes politiques. Polarisation, disparition de la vérité aux profits d'opinions érigées en réalité, déshumanisation de l'autre, etc. Le technofascisme qui est en train de coloniser nos sociétés, à commencer par celle de Trump, Musk et cie, ben ça n'est que l'avatar le plus visible de tout ça. Alors on peut bien interdire les médias sociaux aux moins de 15 ans hein, m'enfin la catégorie de population qui part dans des spirales de délires avec des fake news sur Facebook, c'est pas exactement les moins de 15 ans.

Au lieu d'aller emmerder les gens avec des contrôles d'âge catastrophiques pour la vie privée et qui relèguent encore une fois le problème à la sphère privée et personnelle, on pourrait par exemple se demander pourquoi X, anciennement Twitter, n'est pas encore interdit dans notre foutu pays : un réseau dirigé par un type ouvertement facho, avec une éditorialisation qui favorise les bots et comptes trolls d'extrême droite et invisibilise toute autre voix ; avec une IA, Grok, qui propage des discours néonazis, révisionniste, négationniste, et permet de générer des images pédopornographiques dans le feutré. Et sur lequel on a encore toute notre classe politique qui va poster, tranquille, et puis même la RATP qui te renvoie dessus pour avoir des news sur le trafic. Non mais on est où, là ?

Non mais vous avez raison, vérifiez l'âge sur les médias sociaux, c'est clairement le problème numéro UN, là.

Bref, je pourrais évidemment conclure en vous disant qu'il existe des alternatives aux médias sociaux des GAFAM : des réseaux comme Mastodon, Diaspora, non contrôlé par l'économie de l'attention… et en même temps, il ne faudrait pas s'aveugler sur la supposée pureté de ces réseaux. Ils ont eux aussi été conçus par des personnes qui baignent dans ce capitalisme de surveillance, comme tout le monde, et n'y sont pas immunisés. Les effets pervers d'une communication lapidaire en quelques signes ne disparaissent pas parce que Mastodon a une limite de 500 caractères au lieu de 280 ; le fonctionnement même de nos réseaux capte lui aussi notre attention, même si de manière moins poussée et moins vicelarde ; les mêmes mécanismes de polarisation, de harcèlement, de déshumanisation de l'autre, existent aussi sur Mastodon, nous sommes nombreux et nombreuses à en avoir déjà fait l'expérience.

Alors oui, un réseau libre et décentralisé, c'est un million de fois de mieux qu'un énième avatar des GAFAM, technofasciste ou pas… ou pas encore. Comme d'habitude, faisons au mieux, avançons petit à petit ; aucune victoire, si petite soit elle, n'est à balayer d'un revers de la main. Mais pour conclure : au-delà de cramer X, Facebook et cie – ce qu'il faut assurément faire –, est-ce qu'il ne faudrait pas s'interroger sur l'opportunité de cramer l'intégralité des médias sociaux ?